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阿里“联姻”家居卖场 就像让50后接受00后

阿里“联姻”家居卖场 就像让50后接受00后

  从誓死不加入线上,到拥抱互联网巨头,家居卖场的考验是,服务流程能不能实现在线化,实现数据智能,进而取代人的决策。

  文|《中国企业家》记者 徐硕

  编辑|徐昙

  头图摄影|曾靖

  阿里入股居然之家、红星美凯龙之后,对其进行了“入模子”改造。而顽固、传统的经销商体系能接受阿里的互联网思维吗?

  5月15日,阿里巴巴以43.594亿元人民币,全额认购了红星美凯龙控股股东红星控股发行的交换债券。也就是说,如果可交换债券换股后,阿里将获得红星美凯龙占总股本比例约10%的A股股份,再加上阿里在香港市场收购了红星美凯龙占总股本3.7%的H股,手持13.7%股份的阿里一跃晋升为红星美凯龙的第二大股东。

  家居建材行业属于低频消费行业,从仓库到售后的链条又过于复杂,消费者对家居卖场的服务始终难以满意。

  在数年前房地产行业还如日中天之时,家居卖场及其经销商们从来不会担心销量问题,供不应求是家居建材行业的常态,那些年,经销商们个个赚得盆钵满溢。转变发生在2015年左右,一方面由于国家持续对房地产行业进行调控,规范房地产市场发展,房市逐渐趋于冷静,消费总量在下降;另一方面随着移动互联网的兴起,消费者选择渠道更加多元化、丰富化,线下卖场也不再是唯一选项。“更何况传统卖场既不重视体验也没有运营用户的经验,用户被不断分流,他们又缺乏手段吸引用户,经销商卖不出货,线下萧条也就在所难免。”天猫美家事业部装修建材定制总经理宋广斌说。

  红星美凯龙某品牌的经销商王然(化名)也对《中国企业家》表示,按照平均每月租金20万的标准,加上各项支出成本,年毛利至少要达到400万才能保证不亏本。但在2017年,他还是赔了200多万,好在此前的积累够殷实,加上他又做起了微商,一年之后还是从亏损中缓了过来,只是这次他打算过了2019年就不再干这行了,“早就已经不赚钱了,何必浪费精力呢?”

  但各大卖场可不这么想,2018年2月,居然之家接受了阿里以及关联投资方出资的54.53亿人民币,并交出了15%的股份,进行线下家具卖场的数字化改造。同年双十一,居然之家首次的大规模线上线下联动也给其带来了120亿的销售额,接近此前居然之家全年销售的20%,也比2017年同期销售额增长了270%。

  对此,家居电商专家李骞认为,“数字带来的都是表象,还是要看阿里和居然之家在背后都做了些什么,是否真的有效,继而改变整个行业。”

  当传统行业遇上互联网思维

  “鸡同鸭讲”这一点,在阿里对居然之家实行线下卖场改造时尤为明显。

  这是因为传统线下卖场的客户主要由经销商组成,而经销商们此前由于房地产业火爆、准入门槛又不高,以至于发展了近20年,线下卖场70%~80%的经销商仍为夫妻老婆店。另外大部分家具厂商谋求区域代理制,经销商特有的区域属性,也使之无法到线上做生意。虽然阿里天猫有很多基于线上品牌方的数字化能力,能够在线上倒逼品牌方进行改变、尝试,可线下的经销商们却并不愿意改变。

  《中国企业家》记者走访了北京居然之家金源店,也就是天猫对居然之家改造最紧密的线下门店,在走访中,诸多家具、建材品牌的经销商们,多次建议记者不要尝试线上购买,如进行线下购买则可获得更多优惠,产品质量也更有保证。而一些需要定制的产品,某品牌的经销商则表示线下预定可以安排设计师上门测量,给出具体方案,线上则不会有类似的服务。

  对此,宋广斌表示,目前天猫并不急于将线下流量导入线上,主要的数字化改造体现在对居然之家卖场及其背后经销商,如行业底层数据系统的打通、提高卖场交易环节效率等方面。但线下的经销商和线上的品牌商,原本就是各自为政,如今天猫和居然之家把经销商放到线上,一部分不想改造的经销商自然会想尽办法留住线下订单,而对于想要拓展线上的经销商,品牌商就会认为侵占了自己的权益。

  “品牌商的问题是如何把货卖出去,电商的效率在这个行业应用并不高,线上用户即便看到满意的家具产品也很难做出决策,没有体验就很难把东西卖出去。”宋广斌说,品牌商要卖货,就一定要跟线下门店进行打通,最关键的还是思维的转变,以及怎么实现二者的利益分配,也是经销商和品牌商共同需要考虑的事情。

  在互联网家装品牌土巴兔副总裁聂金津看来,对居然之家和红星美凯龙来说,传统卖场的经销商体系能不能适应新的互联网思维,在新事物的认知度、接受度上挑战很大。尤其是从卖场的团队,到经销商体系、合作商,能不能转变成接受互联网思维,将变革和调整推进下去。

  虽然在线下的改造方面,居然之家和阿里合作一年有余,但对经销商来说,不管是底层的ERP管理系统,还是团队运营都是一个崭新的世界,等同于要让一个50后接受一个00后的生活方式,难度可想而知。

  阿里的逻辑是先培训居然之家,让每个城市都有专门的团队,然后再培训经销商,帮他们做商品的数字化、图文的呈现运营等。“在这个过程中,真正考验的是,卖场的服务流程能不能实现在线化,实现数据智能,进而取代人的决策。”李骞说。

  而从2019年开始,为了解决品牌商和经销商的利益冲突,由天猫牵线,居然之家启动了同城站业务,进行小部分试点,即某件产品只有在当地可以购买,且实现线上线下同价。“这样就解决了经营主体的问题,而同城站未来也会有两种交易模式,一种是用户可以选择直接进行线上购买,由经销商统一发货;另一种则是给用户发95折卡,促进其进行线下门店购买。”宋广斌表示,在这个过程中,用户如果有问题,可以直接反馈到居然之家,居然之家则直接把订单消化掉,不会转到经销商层面。居然之家的团队承担的很多工作职能,基本上是保姆式管理模式,虽然很痛苦,但把经销商培训好,他们就可以自己来运营用户。

  不过宋广斌也坦言,由于线下货品SKU种类较多,规格也不一样,现阶段还做不到全品类产品线上线下同价,但已经上线的产品,经销商要进行明码实价,而这部分产品已经全部改成电子价签。只是在家居行业,卖方基本上是“看人下菜碟”,货品的价格完全取决于买方的砍价能力,线上线下明码实价也许会让有些经销商陷入被动的境地。

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